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吹响“价值回归”冲锋号,今麦郎构筑增长「新三角」
发布日期:2024-04-25 11:17     点击次数:62

日前,由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来——2023食业头条年度盛典”在上海举办。本次活动共发布了十二个“中国糖酒食品行业年度榜单”,其中今麦郎斩获三项大奖,凉白开获评年度产品、凉白开X中央民族乐团《国水之声》获评年度营销案例、今麦郎获评年度影响力品牌。

    

近年来,今麦郎似乎进入了“奖项”的丰收季,其强劲的发展势头备受瞩目与认可。事实上,自2020年以来中国食品工业发生剧烈变化,从总量提升到质量提升,行业进入结构调整期。逆水行舟,今麦郎保持高质量发展的底层逻辑是什么?

食品板拆解了今麦郎近几年的主要战略布局。在行业认知中,产品、营销和渠道是拉动企业的增长的「铁三角」。当更高维的竞争拉开序幕的时候,今麦郎用更深刻的视角构筑了爆品、品牌叙事、管理机制的增长「新三角」。2024年被行业视为回归价值的关键年,今麦郎或许早已吹响了这场变革的冲锋号。

爆品制造机

2024年快消行业开年第一“爆”,今麦郎板面火了。

去年年底开始,在小红书、抖音等社交平台,达人博主“铺天盖地”泡板面,近80万网友自发安利,让今麦郎板面形成了阶段性的霸屏。

从板面向前追溯,今麦郎在不断打造新的爆品:凉白开年销售额突破30亿、蓝标纯净水累积销量突破500亿瓶、1桶半1袋半方便面销量突破100亿份……今麦郎集团董事长范现国曾公开表示,“生意之道,产品为王”。聚焦产品创新,今麦郎成为不折不扣的“爆品制造机”。

尼尔森市场监测数据显示,90%的新品如昙花一现,只有10%的新品能够存货下来。在激烈的市场竞争中,今麦郎的产品为何总能杀出重围?

一方面,坚持创新即是“创心”,找到比消费者心智更长的赛道。2023年初,今麦郎召开空中发布会,推出高端矿泉水今矿,引发业内关注。今矿矿泉水以“高偏硅酸”为核心价值点,而偏硅酸被称为“人体软黄金”,能够强化骨骼韧性、改善血管弹性和皮肤弹性,对人体健康的益处已经得到论证。

从消费需求来看,疫情后时代,健康升级成为消费主旋律,矿泉水深度契合健康消费需求。在大多数矿泉水品牌强调水源地时,今矿率先提炼出有益成分,找到了开启消费心智的新钥匙。2023年7月,中国食品工业协会授予今矿“高偏硅酸矿泉水-中国矿水行业优质品牌”称号。

另一方面,紧跟时代步伐,让战略单品保持市场活力。凉白开2016年上市,今麦郎不断激发产品增长势能。2021年,凉白开IP人物凉大白上线;2022年,极具中国文化美感的“十二时辰”玻璃瓶凉白开上市;2023年,凉白开焕新包装,瓶体由方变圆,“凉白开”三个字由黑变红,全新视觉让凉白开更具中国味和温度感;2024年伊始,凉白开携手新世相,与吴彦姝老师共同开启她的第86个春节。跟随吴彦姝老师的视角,共同回忆中国人记忆中凉白开的清甜味道,找到简单生活、幸福快乐的真谛。

    

    

保持市场活力的另一款代表产品是茶粹。茶粹是今麦郎新推出的果茶新一代品牌,主打“真茶萃取、真实果汁”,其于2022年上市,当年销售额达2亿,2023年突破10亿大关。不久前,今麦郎对旗下的茶饮料品牌茶粹进行了全面焕新,杀奔20亿销售额。

    

范现国曾透露,今麦郎内部把产品的发展分为三个阶段:第一个阶段是“育”,要看消费者是否接受这个产品;第二个阶段是“推”,要对产品进行推广,这个周期可能是两三年,也可能是三五年;第三个阶段是“爆”,让产品成为超级大单品。深植于消费者心智的“育推爆”三部曲,或许是今麦郎近年来爆品迭出的密码。

聚焦主线的品牌叙事

回看过去两年今麦郎的营销动作,一是年轻化,二是多元化。2021年,今麦郎与微博、抖音、淘宝达人多次合作,进行产品种草,同时与瑞幸、热门综艺《脱口秀大会》联名,以强烈的品牌对撞火花引爆年轻人的多巴胺;2022年,今麦郎通过联名樊登读书会、持续深耕体育营销等方式,进一步占领年轻消费者心智。

2023年,今麦郎在不断强化消费者触达的同时,品牌叙事的主线更加清晰了。以凉白开为例,早在2021年范现国就曾表示:“如果有一瓶水能够代表中国文化走向世界,我希望它是凉白开。”以中国文化为品牌叙事主线,凉白开将熟水文化与古典乐器、中医文化结合,通过不同媒介载体的巧妙碰撞,强化了凉白开从功能属性向文化属性的延伸。

凉白开X《国水之声》,打造“文化出海新名片”。

2023年5月,中央民族乐团为凉白开定制了《国水之声》,上线后全网单日播放量突破100万。随后,中央民族乐团亮相巴黎卢浮宫旁,现场演奏凉白开《国水之声》,众多居民游客驻足聆听。中国文化的全新表达,引发多家海外主流媒体的关注报道。声乐与熟水交融,凉白开以更自信的姿态创新文化叙事方式,向全世界讲好中国故事、展现中国风貌。

    

    

凉白开X#好水知时节,传承中国健康饮水文化。

2023年大暑节气,今麦郎饮品联合中国中医科学院实验中心研究员、博士生导师、二十四节气与导引养生文化推广活动项目负责人代金刚博士,共同发起#好水知时节的话题。从中医文化出发,以“二十四节气导引法”为载体,科普中式养生之道,凉白开成为了中国健康饮水文化在新时代的载体。

擦亮中国品牌的招牌,构建中国文化的符号,背后是凉白开品牌建设的不断跃进。紧扣品牌营销主线,今麦郎在营销层面不断提振品牌声量、强化心智占位,实现了品牌影响力的破圈和爆发。

实用高效的管理机制

2023年,一本“小红书”在食品行业悄然流行。这本“小红书”总结了范现国多年的企业管理实践经验,得到了业内诸多企业家的认可和推崇。近两年,范现国在多个场合分享企业管理、战略落地等方面的方法论。在第二十一届中国企业领袖年会上,范现国与比亚迪集团董事长王传福、华润集团董事长王祥明等共同获评“2023年度影响力企业领袖”。透过“范式”实用主义管理哲学,我们看到了今麦郎高质量发展的第三个关键点。

    

“先插旗后开干、成功从后向前看”、“发现问题寻找不足,要么720最少120”、“经营企业就是经营人才,经营企业就是经营组织”……范现国的管理思想塑造了今麦郎实用高效的管理体系。在范现国看来,架构组织解决企业的战略承载问题,流程导航解决了企业的战略解码问题,奖赏机制解决了企业的团队势能问题。这三个要素,构成了今麦郎增长方法论的基本盘。

跨时代迭出的爆品、品牌的市场号召力与高效的管理机制,共同拉动了今麦郎的高质量发展。坚持长期主义、坚持修炼内功,是今麦郎备受社会与行业认可的原因,也是其韧性增长、穿越时间周期的底层逻辑。



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